僕たちP.G.C.D.は、「美しさ」をとても大切にしています。ところが、「美しい」という言葉を聞いた時の印象は、人によって違うのではないでしょうか。

目に見える美しさ以外にも、価値観、思想、所作など使われるシーンも違えば、その都度抱くイメージも違う、多様な意味をもつ言葉です。

今回は、僕たちが考える『美しさ』と、僕たちの使命である『Beauty Management』に込めた想いをお伝えします。というのも、スタッフの一人から、僕たちが掲げている『美しさ』に含まれたこだわりや意味合いを、より深く理解したいという質問を受けたから。その内容を、noteを読んでくださっている方にも共有したいと考えたのです。

難しく感じるかもしれませんが、日本人にとってはとても身近に感じるはずです。僕たちが目指す『美しさ』が、世界を変えるひとつの形であると信じています。

『美しい』に込められた文化的背景

僕たちの考える「美しさ」は、日本文化の上に築かれた独自の美意識と重なっている。

『美しい』を英訳すると『Beautiful』になる。だが、日本語の『美しい』に込められたイメージを、英語ですべて表現することは難しい。まさに日本独自の言葉だと思っている。『美しい』と一言で表したとき、清らか、丁寧、極めている、シンプル、正直、潔い、誇り、愚直、自然であること、きちんとしている。といった言葉を、日本人は連想するのではないだろうか。

例えば、食事の際に手を合わせて「いただきます」「ごちそうさま」と礼をすること。始まりと終わりへの意識づけや、食べられることへの感謝の気持ちを表す姿は、『美しい』ものとして、親から子へ受け継がれている。日常のけがれを、ハレの日の祭りや収穫祭で浄化するサイクルも「ハレとケ」という日本独特の考え方だ。こういった日常と非日常を分けるのも、歴史の積み重ねの価値観だろう。美しくない、ケがかれた状態。それをハレという区切りで整える。

また、武道や茶道など、「道」がつくものに『残心』という言葉がある。これは、勝敗やお茶の出来だけに固執するのではなく、相手、使う道具、空間、終わった後の余韻にいたる全てに向き合うという心構えである。こういった所作は一朝一夕で身につくものではなく、日頃の鍛錬と習慣づくりによって育まれる。こういった「道」の中にも、『美しさ』の思想が含まれている。

他にも「和をもって貴しとなす」という聖徳太子の言葉は、周りに合わせて妥協や忖度をしろという言葉ではなく、議論し協力しあう『和（やわらぎ）』の状態を作り、皆で意見を作っていくプロセスだ。多数決で一方的に決めるのではなく、時間をかけて丁寧に『和』の状態をつくること。これも1500年近く前から受け継がれた『美しさ』の形だと思う。

これらの道徳的な思想、所作、文化は、日本の歴史のなかで育まれた『美しい』と感じる価値観のひとつであって、英語で表現しようと思うとうまくいかなかったり、単語が無かったりする。そんな日本の時間軸を含む覚悟と価値観を合わせ持つ『美しい』という言葉を、P.G.C.D.らしく表現したのが『Beauty Management』という言葉だ。これは、日・米・欧州で商標を取った僕たちだけの言葉であり、想いであり、願いである。

外見だけではない美しさへの指針『Beauty Management』

海外では、マネジメント＝お金の運用、管理というイメージがある。「Beatuy Management」という言葉に「美術品の資産運用？」「美しさの管理？」と誤解されることもあるが、そうではない。

日本人は『美しさ』がお金で買えないと思っている方が多いはず。なぜなら先にお話したとおり『外見の美』だけが『美しさ』ではないと理解する文化を持ち合わせているから。毎日丁寧に手間をかけ続けることで磨かれる美があることを僕たちは知っている。日本人である僕たちが持ち合わせている思想で、美しくなる習慣をデザインする使命が『Beauty Management』に込めた意味である。

化ける「化粧」の美しさではなく、時間を積み重ねた生き方、価値観、姿勢こそが美しいとする指針。それは、年を重ねるほど磨かれるものであり、化粧品業界で叫ばれ続けているアンチエイジングに対する挑戦でもある。健康的に生きることに反対するわけではないが、シワを隠す価値観に対して、僕は「違うのではないか？ 」と問いかけたい。

日本には『侘び寂び』という言葉がある。わびというのは侘しさ（わびしさ）、さびというのは寂しさ、古びる、朽ちるといった意味だ。儚いもの、無常であることに美があるという日本独自の美意識は、僕たちが伝えたい『美しさ』と重なる。

僕たちのブランドのショルダーには「美しいシワを刻もう」とキャッチコピーをつけている。シワは隠すものではなく自分が生きてきた証であり、決して否定され隠すものではないのだ。

残念なことに世の中は、大手化粧品会社がさまざまなCMで宣伝するように、若々しくシワのないみずみずしい肌であることを美としている。しかし、これらの価値観はこの50年ほどで広告から培われた価値観だ。どんな人も心のどこかで、見た目だけではない『美しさ』の価値観を持ち合わせているのではないだろうか。

「私はこれでいい。ファンデーションをしなくても肌さえ元気であれば。それよりも毎日を丁寧に、私らしく生きることが私らしい『美しさ』なんだ」と、自信を持ってほしい。

前回のエントリー「水と石鹸で手を洗う環境のない子どもたちに。水100トンキャンペーン」 で少し触れた「JBIG 1% Strategy（JBIG 1%戦略）」に基づき、1%の人にとって拠り所になれるよう、僕たちはプロダクトを作り、メッセージを発信し、社会に貢献することを通じて伝えていきたいと思う。

聞き手：栃尾江美
構成協力：ふじねまゆこ